Las empresas exitosas del futuro
serán las que sepan escuchar hoy los susurros de un mercado en transformación y
cambien en función de satisfacer a un cliente que cada vez prefiere más
productos respetuosos del medio ambiente. Sepa las razones que unen en esta
apuesta a un gigante como Natura y una innovación como Emium.
Nokia, Yahoo, Kodak, tres
empresas que fueron grandes y, por no querer ver los cambios a su alrededor, la
historia les pasa la cuenta. Modelos de negocios que hasta hace poco parecían a
prueba de bala ahora se van a pique. Estrategias de liderazgo y crecimiento de
excelentes resultados hace diez años no rinden con la misma efectividad.
Compañías como estas pagan los
errores cometidos años atrás, cuando no fueron capaces de adaptarse, de mirar
al futuro e impulsar la innovación interna como sí lo hicieron sus
competidores. Las tres son ejemplos claros de la lección que todo emprendedor,
manager, ejecutivo y dueño debería aprender: el mundo alrededor cambia, el
mercado muta con este, y dormirse en los laureles sufrirá a la corta o a la
larga el castigo de perder la preferencia del mercado.
Desde las cuatro esquinas del
planeta se va notando el despertar de una conciencia ambiental de parte del
consumidor. La huella negativa de la sociedad sobre el medio ambiente es un
tema que gana atención y fuerza en el debate público. Y es ciertamente un
asunto complicado. Aún los defensores de las varias posturas no llegan a
acuerdos sobre una estrategia o ruta a seguir. Pero queda claro que llega el
momento crucial cuando las empresas deben tomar las decisiones sobre cómo
diseñarán sus planes futuros para hacer las apuestas que determinarán su éxito
o fracaso de mañana. En América Latina, a niveles de gobierno, ya se generan
políticas y acciones al respecto. A nivel de sociedad, un cambio de mentalidad
se vuelve tangible.
Por eso, América Economía quiso
indagar sobre cómo van las empresas que están apostando ya por productos y
soluciones ecológicas, cuáles son sus motivaciones, perspectivas y ganancias,
para dar cuenta de si se trata o no de una apuesta rentable.
Los que apuestan por el verde
La llamada industria verde, o
ecológica, es un concepto usado para referirse a sectores de la producción y
los servicios cuyos sistemas de operación toman en cuenta el respeto y la
protección medioambiental. Aunque son varias las formas en que este concepto se
manifiesta, la mayor parte de las innovaciones se iniciativan se generan dentro
del ecoturismo, la agricultura y construcción sustentables, la comida orgánica,
la cosmética natural y las energías renovables. Durante las décadas más
recientes, un número de empresas han surgido cuya filosofía se corresponde
íntegramente con la opción ecológica. Mientras, otras asumen poco a poco una
gestión menos agresiva o invasiva con el entorno.
Por un lado, Natura, líder en
cosmética natural, surgió ya apostando por este tipo de modelo. En la
actualidad muestra un crecimiento sostenido y progresivo. Sólo en 2010,
“alcanzó un ingreso líquido de US$ 2,9 mil millones, con crecimiento del 21,1%
Además, la compañía registro un Ebitda de US$ 600 millones, un crecimiento del
24.6% con relación al año anterior, y una ganancia líquida de US$ 422
millones”, dice Hans Werner, Gerente General de Natura Chile.
El otro caso es Petrobras, que
generó en 2010 US$ 128 mil millones, y se coloca en el primer escaño del
ranking de América Economía 2011 que revisa las 500 empresas más grandes de
América Latina. A tono con la postura que defiende su país en relación al medio
ambiente, el gigante brasileño ha mostrado su compromiso poniendo en práctica
innovaciones y proyectos. Inversión en biocombustibles, reducción de las
emisiones de gas carbono o ubicar en los puestos de servicio dispensadores de energía
para vehículos híbridos son algunas de las acciones. Pero entre las más
ambiciosas está sistema de reutilización de aguas servidas en su Complejo
Petroquímico de Río de Janeiro (Comperj). El proyecto sin precedentes en Brasil
previó el tratamiento de aguas para su reutilización en la generación de vapor,
con lo cual se ahorran 1500 litros por segundo, equivalentes al consumo de una
ciudad de 500 mil habitantes.
Pese a su significativo menor
tamaño, empresas como Aluz Clean Energy siguen los pasos de los gigantes
brasileños. Esta empresa se creó enfocada al sector de la energía hidráulica.
Pablo Trigosso, su CFO, cuenta que nació como desprendimiento de Pan American
Energy (PAE), empresa aglo-argentina que operaba termoeléctricas. “Nuestra
subsidiaria operaba en Bolivia la Chaco Petroleum pero debido a tensiones
causadas por las políticas del Estado, ya desde 2007 tuvimos que reconsiderar
cuál podría ser nuestro futuro. Fue entonces que decidimos crear esta empresa
dedicada a la generación de energía hidráulica”.
Cuando evalúa la rentabilidad de
la compañía, Trigosso reflexiona que es ciertamente un sector que requiere de
grandes esfuerzos iniciales, “la parte de desarrollo sí es muy pesada y lenta,
pero una vez que la planta opera y comienza la venta de energía es un negocio
estable, de rentabilidad media pero es muy estable y de mucho flujo.”
En una línea semejante se
desarrolla Gvelop LLC, firma portorriqueña fundada apenas en julio de 2011 que
ofrece servicios de consultoría especializados en eficiencia energética,
energía renovable y prácticas sustentables.
Jan Maduro, uno de sus asociados,
comenta que su creación aprovechó la nueva voluntad política del gobierno que
ha comenzado a apoyar más firmemente iniciativas de este tipo. “Nuestro modelo
se dibuja más como del tipo B2B, ya que servimos a empresas que asistencia para
presentar proyectos al gobierno para obtener de este subsidios e incentivos
financieros. Como los fundadores hemos estado involucrados en programas del
gobierno federal y local, tenemos la experiencia para brindarle a nuestros
clientes la ventaja de competir con éxito por los fondos de asistencia”.
Maduro coincidía con Trigosso en
la impresión de que están en el sector correcto. “Alimentos,
telefonía móvil, y energía renovable son el negocio. Hacia ahí se dirige el
mundo. Por eso creemos que estamos en el negocio correcto”, reflexiona
Trigosso.
Pero no sólo las organizaciones
comerciales se inclinan por modelos de negocios ecológicos. La Fundación
Yantaló-Perú está financiando en este momento la primera clínica de
construcción ecológica en Perú.
Según Luis Vásquez, su presidente
y fundador, la clínica que prestará asistencia en Yantaló, una comunidad de
escasos recursos ubicada en la zona amazónica de este país andino, “estará
construida tomando en cuenta las condiciones locales de la naturaleza. La
estructura es antisísmica, los techos son altos y las ventanas enormes para
permitir no sólo la circulación del aire y la entrada de luz natural, sino
también ayudar a que el paciente mantenga contacto visual con su entorno. La
energía se generará a partir de paneles solares, la opción de orden porque en
Yantaló sale el sol todos los días, y el sistema de iluminación será LED que
genera menor consumo, cuenta con un pozo de agua propio, sin depender del
suministro de la ciudad y se han instalado sistemas de filtro y tratamiento de
desechos para reutilizar las aguas servidas en la irrigación”.
Vásquez señala que dada la
naturaleza de la fundación, que no busca el lucro, la motivación fundamental
estuvo en buscar alternativas que sirvieran mejor a la población local, y
protegieran el entorno natural al mismo tiempo. Sin embargo, observa también
que cuando se realizó el balance de costos para la inversión, resultó claro que
el ahorro en electricidad ya lo convertía en un proyecto rentable. “Si piensas
en todo el consumo de una clínica tradicional, pues la que se construye en
Yantaló ahorrará unos 20 mil watts al mes”.
Un exponente de ecoturismo se
encuentra en México, y es el Tour de Gastronomía Prehispánica en Malinalco que
lleva promoviendo Adriana Pérez de Legaspi desde hace tres años. Realmente, el
origen de la iniciativa se remonta a hace 20 años, cuando Adriana descubrió el
enorme legado de la cultura culinaria mexicana prehispánica. “Fue en Malinalco,
un poblado cerca del DF. Ahí aún existe un mercado popular lo más semejante a
un mercado prehispánico que se puede ver hoy día, donde encontré una fiesta de
colores, olores y sabores que yo no conocía”. Adriana aprendió con las doñas
del lugar sobre ingredientes que ya no se usaban en la cocina mexicana, pero
que habían reinado en el arte culinario azteca durante siglos.
“Para mí se convirtió en una
pasión porque no veía posible que todo eso que era maravilloso se estuviera
perdiendo y comencé a hacer lo que se llama rescate etnogastronómico:
documentar y fotografiar ingredientes del pasado precolombino de la región
mesoamericana. Luego la influencia de mi familia hizo que considerara darle un
formato más comercial y ahí pensé en el Tour de Gastronomía Prehispánica, que
ha se ha desarrollado y ahora también enseña a los participantes a cocinar con
estos ingredientes. Con tus manos, con mi guía es el lema que describe a esta
propuesta”.
Con su actividad, la emprendedora
mexicana consigue tres beneficios. El suyo propio, ya que su negocio ha crecido
exponencialmente desde su surgimiento. Además, ayuda a los vendedores y
cultivadores de Malinalco que son los suministradores de los ingredientes
gastronómicos.
Y por último lo que ella más
valora, “el rescate identitario al que colaboro y la satisfacción de ver el
orgullo en los alumnos cuando conocen y valoran el legado cultural prehispánico
de nuestro país”.
Perspectivas a futuro
Hoy por hoy, la multinacional
Texaco está en un escenario jurídico muy complejo a causa de un desastre
ambiental provocado en la Amazonía en Ecuador. Ciertamente, no se puede ignorar
que el contexto político, social y legislativo está cambiando en el mundo y en
América Latina.
Alain Muñoz, comunicador
boliviano que lleva desde 1995 comprometido con este tema, autor de tres libros
y fundador de ECOcom, empresa especializada en comunicación para el desarrollo
sostenible, observa que en su impresión, “el crecimiento de la conciencia
pública es impresionante. Todavía no el suficiente, pero mucho mayor que hace
10 o 20 años.
Muñoz refiere que en el
continente “ya se han puesto en marcha pequeñas experiencias con muy buen
resultado económico, que requieren desarrollar la capacidad de gestión de un
colectivo social y se ha visto que bien gestionadas pueden ser rentables. Se
percibe una emergencia aunque todo está en estado embrionario, experimental.
Una cosa es que una comunidad lo haga bien y otra masificarlo. Pero todo está
creciendo bajo tierra. Vamos a desembocar en una nueva economía”.
Es la misma visión que comparte
Luis Pittau, innovador y creador del producto Emium - envase modular
interconectable de usos múltiples. Emium, aun en fase de desarrollo y
promoción, aún no genera las ganancias económicas que Pittau valora como
posibles. Pero, en su parecer, “estamos ya en un momento muy especial donde un
empresario, un industrial, el mayor crítico que tiene de su actividad es su
hijo. No son instituciones, sino su propio hijo que le cuestiona su actividad
con relación al medio ambiente, y lo juzga. El industrial entonces se encuentra
en una posición que no tiene justificación para no haber tomado medidas que
contribuya con un ambiente más sano”.
Fuente: América Economía
